Yılda bir gönderilen ankete on iki müşteriden üçü cevap vermiş; ortalama puan 4,6 çıkmış ve rapora "müşteri memnuniyetimiz yüksektir" diye yazılmış. Aynı yıl aynı müşterilerden sekiz şikâyet gelmiş, ikisi hat durdurmaya kadar gitmiş. Bu sekiz kayıt memnuniyet değerlendirmesine hiç girmemiş. ISO 9001 müşteri memnuniyeti ölçümü denince akla önce anket geliyor, oysa standardın istediği şey anket değil; müşterinin algısını izlemek. O algı çoğu firmada anketin değil, şikâyet klasörünün içinde duruyor.
Madde 9.1.2 gerçekte ne istiyor?
Standardın 9.1.2 maddesi iki cümleden ibaret. Kuruluş, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanma derecesine ilişkin algılarını izleyecek. Ve bu bilgiyi elde etme, izleme ve gözden geçirme yöntemlerini kuruluş belirleyecek. Maddenin notunda örnek olarak müşteri anketleri, teslim edilen ürün ve hizmetlere ilişkin müşteri geri beslemesi, müşterilerle yapılan toplantılar, pazar payı analizi, övgüler, garanti talepleri ve bayi raporları sayılır.
Dikkat edin: yöntem listesi bir not, yani zorunluluk değil örnek. Yöntemi seçmek size bırakılmış, ama seçtiğinizi belirlemiş olmanız gerekiyor. Anketi zorunlu sanmak Türkiye'de çok yaygın bir yanlış anlama ve genelde şuradan geliyor: ilk belgelendirme danışmanının verdiği örnek dosyada anket vardır, o dosya on yıl boyunca kopyalanır. Denetçi anket istemez, izleme yöntemini ve o yöntemin çıktısını ister.
Anket neden zayıf bir kanıttır?
Anketin üç yapısal sorunu var. Birincisi yanıt oranı. Cevap veren üç müşteri, on iki müşteriyi temsil etmez ve genelde cevap verenler ya çok memnun ya çok kızgın olanlardır. İkincisi zamanlama: yılda bir sorulan soru, sekiz ay önce yaşanan bir krizi hatırlamaz. Üçüncüsü de anketi dolduran kişinin kim olduğudur. Satın almacı ile kalite mühendisi aynı tedarikçiyi çok farklı puanlar; hangisinin cevapladığını bilmiyorsanız puanın anlamı belirsizdir.
Buna karşılık şikâyet, iade ve teslim performansı verisi davranışa dayanır. Müşteri bir şikâyet açtığında bunu memnun olduğu için yapmaz. Beyana dayalı veri ile davranışa dayalı veri çeliştiğinde ikincisine güvenilir; bu, kalite yönetiminde eski ve sağlam bir kuraldır. Anketi tümden atmak gerekmez ama tek başına ISO 9001 müşteri memnuniyeti ölçümü için yeterli sayılmaz.
Anketi tutacaksanız nasıl kurmalı?
Anketten vazgeçmek istemiyorsanız üç şeyi değiştirin. Soru sayısını beşe indirin; yirmi soruluk anket kimsenin doldurmadığı ankettir. Soruları genel memnuniyet yerine somut olaylara bağlayın: son altı ayda geciken sevkiyat oldu mu, ambalajda sorun yaşadınız mı, teknik sorunuza kaç günde cevap aldınız. Ve anketi kimin doldurduğunu kayda geçirin; unvan olmadan gelen puan yorumlanamaz.
Zamanlamayı da olaya bağlamak işe yarıyor. Yıllık takvim yerine yeni bir proje devreye alındıktan bir ay sonra ya da büyük bir parti tesliminden hemen sonra sormak, hem yanıt oranını hem cevabın doğruluğunu yükseltiyor. Anketin bir de gizli faydası var: sorduğunuz soru, müşteriye neye önem verdiğinizi anlatır. Ambalajı soruyorsanız ambalajı ciddiye aldığınız anlaşılır. Bu yüzden soruları müşteri temsilcisiyle birlikte yazın.
Elinizde zaten duran güçlü veri
Çoğu firmada memnuniyet ölçümü için gereken verinin tamamı zaten toplanmış durumda; sorun bunların bir arada değerlendirilmemesi. Aşağıdaki tablo, bir tedarikçide kullandığım kaynak listesi ve ağırlıklandırması. Ağırlıkları kendi müşteri yapınıza göre değiştirin, ama mantığı koruyun: davranış verisi beyandan ağır bassın.
| Veri kaynağı | Nereden gelir | Sıklık | Örnek ağırlık |
|---|---|---|---|
| Müşteri şikâyeti adedi | Şikâyet kaydı | Olay bazlı | %25 |
| Teslim edilen parça kalitesi (ppm) | Müşteri red bildirimi | Aylık | %20 |
| Zamanında teslim oranı | Sevkiyat kaydı | Aylık | %20 |
| Müşteri karne puanı | Müşteri portalı | Aylık / üç aylık | %15 |
| Özel navlun / hat durdurma | Olay kaydı | Olay bazlı | %10 |
| Anket puanı | Yıllık anket | Yıllık | %10 |
Bu tablonun en sevdiğim tarafı, anketi tamamen dışlamaması. Anket kalır, ama ağırlığı gerçek etkisine indirilir. Denetçi karşısında da savunması kolaydır: neyi neden ölçtüğünüzü ve nasıl ağırlıklandırdığınızı yazılı olarak gösterirsiniz, tartışma biter. Bu kaynakların hepsinin aynı sistemde toplanması gerekmez ama aynı raporda buluşması gerekir; izleme planının nasıl kurulacağını madde 9.1 yazımızda anlattık.
Yılda bir yapılan uzun anketi bırakıp her sevkiyat sonrası iki soruluk bir geri bildirim denedik: "Bu partide sizi zorlayan bir şey oldu mu?" ve "Bir sonraki partide neyi farklı yapmamızı istersiniz?" Yanıt oranı kıyaslanamayacak kadar yükseldi, çünkü soru taze olayla ilgiliydi ve iki dakika sürüyordu. Gelen cevapların çoğu ambalaj ve etiketleme üzerineydi; hiçbiri anketin sorduğu başlıklarda değildi. Kısa ve sık sormak, uzun ve seyrek sormaktan her zaman daha çok bilgi getiriyor.
Otomotivde müşteri karnesi işin merkezindedir
IATF 16949 uygulayan bir tedarikçide memnuniyetin iç ve dış performans göstergeleriyle sürekli değerlendirilmesi beklenir. Sayılan başlıklar arasında teslim edilen parçanın kalite performansı, müşteride yaşatılan kesintiler, saha iadeleri ve garanti talepleri, teslim programına uyum ile özel navlun olayları ve kalite ya da teslimat kaynaklı müşteri bildirimleri bulunur. Yani otomotivde memnuniyet ölçümü zaten anketin dışına taşınmış durumdadır.
Müşteri portalındaki karne, bu ölçümün en yoğun kaynağıdır. Aylık indirip arşivleyin; sadece puanı değil, puanı oluşturan alt kalemleri de kaydedin. Karne düştüğünde hangi kalemin düşürdüğünü bilmiyorsanız aksiyon da alamazsınız. Aynı disiplini kendi tedarikçilerinize uygularsınız zaten; tedarikçi yönetimi tarafında kurduğunuz karne mantığının aynısı, bu kez sizin üzerinize çalışıyor.
Çelişkiyi gizlemeyin, kaydedin
Açılıştaki tabloya dönelim: anket 4,6, aynı dönemde sekiz şikâyet. Bu çelişkiyi görmezden gelmek en kötü seçenek. Doğrusu, değerlendirme tutanağına şunu yazmaktır: "Anket puanı yüksek çıkmıştır ancak aynı dönemde açılan sekiz şikâyet ve iki hat durdurma olayı bu puanla uyumlu değildir; ankete yanıt oranı %25 olduğundan sonuç temsil edici kabul edilmemiştir." Bu üç satır, otuz sayfalık anket raporundan daha güçlü bir kanıttır.
Çelişkiyi fark eden bir sistem, denetçiye kendini yöneten bir sistem görüntüsü verir. Fark etmeyen sistem ise, ne kadar süslü raporlarsa raporlasın, ilk sorguda çöker. Denetçi şikâyet klasörünü açıp anket raporuyla yan yana koymayı çok sever, çünkü ISO 9001 müşteri memnuniyeti ölçümü başlığında en hızlı bulgu buradan çıkar.
Çelişkiyi kaydetmenin bir yan faydası daha var: gelecek yılın yöntemini değiştirmenizi kolaylaştırır. Tutanakta "yanıt oranı yetersiz kaldı" yazıyorsa, ertesi yıl anketi sevkiyat bazlı geri bildirime çevirme kararını savunmak için ek gerekçe aramanıza gerek kalmaz. Yöntem değişikliğinin gerekçesini bir önceki dönemin kaydından çıkarmak, sistemin kendi kendini düzelttiğini gösterir. Denetçinin "iyileştirme var mı" sorusuna verilecek en somut cevap da budur.
Şikâyetten memnuniyete giden yol
Şikâyet verisini memnuniyet ölçümüne katarken adedi saymak yeterli değil. Üç boyutu birlikte izleyin: şikâyet adedi, ilk yanıt süresi ve kalıcı aksiyonun kapanış süresi. Müşteriyi asıl kızdıran şey hatanın kendisi değil, cevapsız geçen üç gündür. Sekiz adımlı raporlama düzeni kullanıyorsanız 8D formunun ilk üç adımının kaç saatte kapandığını ölçün; müşteri karnesindeki tepkiyi en çok bu süre belirler.
İkinci nokta, tekrar eden şikâyetleri ayrı işaretlemek. Aynı parça ve aynı hata kodundan ikinci kez şikâyet geldiğinde bu, yeni bir şikâyet değil önceki faaliyetin etkisizliğidir ve memnuniyet göstergesinde ağır sayılmalıdır. Bu ayrımı yapan firmalar, şikâyet sayısı aynı kalsa bile müşteri gözünde belirgin biçimde toparlanıyor.
Üçüncüsü, şikâyet dışında kalan sinyalleri de toplamak. Müşteri temsilcisinin telefonda duyduğu sitem, sevkiyat şoförünün ambardan getirdiği not, satışçının fuarda aldığı yorum resmi bir şikâyet değildir ama algının parçasıdır. Bunlar için basit bir "müşteri geri bildirimi" kaydı açın ve ay sonunda okuyun. ISO 9001 müşteri memnuniyeti ölçümü dosyasını en çok zenginleştiren kalem, benim gördüğüm kadarıyla bu kayıt dışı sinyallerin yazıya dökülmesi oldu.
Küçük firmada bu iş nasıl yürütülür?
Dört müşterisi olan bir atölyede yazılıma da ağırlıklı skora da gerek yok. Her müşteri için bir sayfa açın; o sayfada yıl boyunca gelen şikâyetler, iadeler, geciken sevkiyatlar ve müşteriyle yapılan görüşmelerin kısa notları dursun. Yıl sonunda bu dört sayfayı okuyup her müşteri için üç satırlık bir değerlendirme yazın. Bu, madde 9.1.2'yi fazlasıyla karşılar ve dürüsttür.
Bu sayfayı doldururken müşteriyle yapılan telefon görüşmelerini de yazmayı ihmal etmeyin. Tarih, konuşulan kişi ve iki cümlelik özet yeter. Yıl sonunda bu notları okuduğunuzda, resmi hiçbir kayda geçmemiş ama tekrar tekrar dile getirilmiş bir konu neredeyse her zaman çıkıyor: genelde ambalaj, etiket ya da sevkiyat saati gibi ürünün kendisiyle ilgisi olmayan bir başlık. Müşteriyi elde tutan da çoğu zaman bu küçük başlıkların düzeltilmesi oluyor.
Yazılım, müşteri sayısı arttığında ve veri birden çok kişi tarafından üretilmeye başladığında anlam kazanır. Şikâyet kaydını satış açıyor, aksiyonu kalite yürütüyor, sevkiyat performansını planlama tutuyorsa bu üç kaynağı ay sonunda elle birleştirmek kaçınılmaz olarak eksik kalır. PaKalite'de müşteri şikâyeti, faaliyet ve sevkiyat verisi aynı veritabanında durduğu için memnuniyet raporu tek ekrandan üretilebiliyor; modüller sayfasında bu akışı görebilirsiniz.
Memnuniyet dosyasında ilk baktığım şey anket puanı değil, yanıt oranıdır. İkinci baktığım şey aynı döneme ait şikâyet listesidir. Üçüncüsü de değerlendirme tutanağında bu iki kaynağın birlikte konuşulup konuşulmadığıdır. Anket puanı düşük çıkmış bir firmada bulgu yazdığım çok olmadı; puanı yüksek çıkıp şikâyet listesi kabarık olan ve bunu hiç fark etmemiş firmalarda ise neredeyse her seferinde bulgu çıkar.
Ölçümü bir cümleye indirmek
Müşterinin sizi nasıl gördüğünü öğrenmenin en pahalı yolu anket, en ucuz yolu ise zaten elinizde duran kayıtları okumaktır. ISO 9001 müşteri memnuniyeti ölçümü için doğru soru "anket yapıyor muyuz" değil, "müşterinin bize dair algısını hangi kayıtlardan okuyoruz ve o okumadan çıkan karar nereye yazıldı" sorusudur. Bu yılın şikâyet listesini açıp yanına anket puanını koyun; ikisi birbirini tutmuyorsa cevabınız zaten önünüzde. Şikâyetten sonra açılacak faaliyetin nasıl yürütüleceği içinse düzeltici faaliyet sayfamıza bakabilirsiniz.